Why Haribo Refuses to Expand Beyond Gummies | WSJ The Economics Of

하리보는 왜 100년 동안 곰 젤리만 만들까

당신의 냉장고를 열어보라. 코카콜라는 물을 팔고, 네슬레는 초콜릿 옆에 커피를 진열하고, 오리온은 초코파이 옆에 감자칩을 놓았다. 거대 기업들은 모두 ‘다각화’라는 이름으로 포트폴리오를 늘린다. 그런데 하리보는 다르다. 1920년 창업 이후 100년 넘게 오직 구미 젤리만 만든다. 빨강, 노랑, 초록 곰만 찍어낸다.

이것은 고집일까, 전략일까?

2023년, 하리보는 위스콘신에 50만 평방피트 규모의 공장을 열었다. 하루 6천만 개의 골드베어가 이곳에서 쏟아진다. 같은 시기, 허쉬는 프레첼과 과일 스낵으로 영역을 넓혔고, 페라라는 하드캔디부터 분말 캔디까지 손대지 않은 것이 없다. 산업 전문가들은 말한다. “다각화된 포트폴리오를 가져야 모든 계절, 모든 취향을 공략할 수 있다”고.

하지만 하리보는 반대로 달린다. 더 좁게, 더 깊게. 곰 젤리 하나로 전 세계 구미 시장 1위를 지킨다. 어떻게 가능한 일일까?

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부엌에서 배우는 경제학: 하나만 팔 때 생기는 일

집에서 요리를 해본 사람은 안다. 똑같은 메뉴를 반복하면 손이 빨라진다. 파스타만 열흘 연속 만들면, 면 삶는 시간을 5초 단위로 조절할 수 있고, 올리브 오일 두 스푼이 정확히 어느 지점인지 손끝으로 안다. 냄비 하나, 재료 다섯 가지면 충분하다.

하리보의 공장도 똑같은 원리다. 엄선된 핵심 레시피 몇 개. 젤라틴, 설탕, 과일 주스, 구연산. 이 네 가지를 섞어 800개 이상의 제품을 만든다. 질감을 바꾸고 싶으면? 젤라틴 농도를 조정한다. 맛을 달리하려면? 과일 주스 배합을 바꾼다. 공장 라인을 새로 짤 필요도, 낯선 원재료를 들여올 필요도 없다.

이것이 단순함의 무기다. 하리보의 플레전트 프레리 공장 책임자는 이렇게 설명한다. “우리는 한 가지를 더 많이 산다. 더 많이 살 수 있을 때, 수량 할인이 따라온다. 규모의 경제가 작동한다.”

젤라틴을 연간 1톤 사는 회사와 1만 톤 사는 회사의 협상력은 다르다. 설탕도, 포장재도, 운송 계약도. 하리보는 같은 재료를 대량으로 사들이면서 원가를 낮춘다. 같은 설비로 24시간 돌리면서 가동률을 극대화한다. 초콜릿 라인, 하드캔디 라인, 츄잉캔디 라인을 따로 관리하는 경쟁사들과 달리, 하리보는 구미 라인 하나에 모든 에너지를 쏟는다.

하지만 여기엔 함정이 있다. 유행이 바뀌면? 만약 소비자들이 내일부터 구미를 싫어하기 시작하면?

효율성은 사람들이 원하는 것을 효율적으로 만들 때만 이점이 된다.

그래서 하리보는 또 다른 무기를 꺼냈다.

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빨간 곰이 더 많은 이유: 12주를 3주로 줄이다

미국에서 하리보 골드베어 봉지를 뜯어보라. 빨간 곰이 유독 많다. 이것은 실수가 아니다. 설계다.

하리보는 미국 소비자들이 라즈베리 맛을 선호한다는 것을 발견했다. 그래서 생산 과정에서 빨간 곰의 배합 비율을 올렸다. 같은 골드베어지만, 독일 공장에서 나온 것과 위스콘신 공장에서 나온 것은 색 분포가 다르다. 독일 사람들은 노란 레몬 맛을 좋아하고, 미국인들은 빨간 라즈베리를 선호한다. 하리보는 그 차이를 정확히 반영한다.

2023년 이전, 하리보는 미국 제품을 100% 수입했다. 유럽 공장에서 생산해 로테르담 항구를 거쳐 대서양을 건넜다. 최장 14주가 걸렸다. 트렌드가 바뀌어도 3개월 후에야 반영 가능했다. 소비자 피드백을 받아 신제품을 내놓으려면 반년이 필요했다.

이제는 다르다. 위스콘신 공장이 돌아간다. 3주면 매장에 닿는다. 포커스 그룹을 열고, 피드백을 듣고, 레시피를 조정하고, 생산 라인에 태운다. 같은 해에 시작하고 끝낸다.

더 빨리 반응할수록 매출이 더 좋다.

하리보는 이 현지화 전략을 전 세계에 복제한다. 터키 공장은 할랄 인증 젤리를 만든다. 무슬림 시장을 잡기 위해서다. 덴마크와 스웨덴 공장은 짠맛 감초 젤리를 찍어낸다. 북유럽 사람들이 강한 감초 맛을 좋아하기 때문이다. 미국 버전 ‘스타믹스’에는 프라이드 에그와 폼 하트가 들어가지만, 독일 버전에는 없다. 미국 소비자가 영국 버전에서 본 마시멜로 질감 젤리를 원했기 때문이다.

16개국 16개 공장. 각각이 그 나라의 혀에 맞춘다. 하지만 본질은 하나다. 구미.

한쪽은 모든 것을 조금씩 만들고, 다른 쪽은 한 가지를 열여섯 가지 버전으로 만든다. 한쪽은 창고를 채우고, 다른 쪽은 입맛을 채운다.

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초콜릿을 만들지 않는 젤리 회사가 초콜릿을 만들 때

하리보 포트폴리오에 단 하나, 초콜릿이 들어간 제품이 있다. 샤말로우(Chamallows)다. 마시멜로를 초콜릿으로 감싼 제품.

이것은 원칙의 배신일까? 아니다. 확장의 정확한 순간이다.

하리보는 원래 마시멜로 질감 젤리를 만들고 있었다. 젤라틴을 부풀려 폼 형태로 만드는 기술. 벨기에 시장 조사에서 “이걸 초콜릿으로 감싸면 어떨까?”라는 반응이 나왔다. 하리보는 실험했다. 기존 마시멜로 베이스에 초콜릿 코팅 라인 하나만 추가하면 됐다. 새로운 공장도, 새로운 핵심 역량도 필요 없었다.

수요가 입증되자 벨기에에서 먼저 출시했다. 팔렸다. 그다음 프랑스, 독일, 미국 순으로 확장했다. 하지만 하리보는 여기서 멈췄다. 초콜릿 바를 만들지 않았다. 초콜릿 칩 쿠키를 만들지 않았다. 샤말로우 하나로 끝냈다.

이것이 집중의 확장이다. 핵심을 지키면서 가장자리를 밀어붙이는 것. 나무는 커지지만 뿌리는 하나다.

그렇다면 왜 다른 회사들은 이 길을 가지 않을까? 왜 모두 다각화로 달려갈까?

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붉은 색소의 정치학: 유연함은 어디서 오는가

미국 정부와 주 의회는 인공 식용 색소를 압박한다. 특히 ‘레드 40’이 논란이다. 발암 가능성, 어린이 과잉행동과의 연관성. 규제가 강화될 조짐이 보인다.

미국 캔디 회사들은 당황한다. 레드 40 없이 어떻게 빨간색을 낼 것인가? 천연 색소로 전환하려면? 새로운 공급망, 새로운 공정, 새로운 원가 구조. 모든 것을 다시 짜야 한다.

하리보는 다르다. 이미 답을 갖고 있다.

유럽 공장들은 진작부터 과일 주스와 채소 추출물로 색을 냈다. 독일 규제가 미국보다 엄격하기 때문이다. 사탕무 주스로 빨강을, 시금치 추출물로 초록을, 심황으로 노랑을 만들었다. 위스콘신 공장의 책임자는 말한다. “우리는 포트폴리오에 이미 다양한 착색제를 보유하고 있다. 규정이 바뀌어도 민첩하게 대응할 준비가 돼 있다.”

16개 공장, 16개 나라, 16개 규제 환경. 하리보는 각각에 맞춰 조금씩 다르게 만들어왔다. 그 경험이 쌓였다. 터키에서 배운 할랄 인증 프로세스, 덴마크에서 시험한 천연 착색제, 벨기에에서 개발한 마시멜로 코팅. 이 모든 노하우가 글로벌 네트워크 안에서 흐른다.

한 가지만 만들지만, 한 가지 방식으로만 만들지 않는다.

다각화된 회사는 많은 제품을 만들지만, 각 제품은 얕다. 하리보는 하나를 만들지만, 그 하나가 깊다. 씨앗은 하나지만, 뿌리는 열여섯 방향으로 뻗는다.

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곰의 전성기: 초콜릿이 비쌀 때 젤리가 뜬다

2020년 이후 설탕 캔디 판매는 74% 급증했다. 같은 기간, 코코아 가격은 역사적 최고점을 찍었다. 기후변화로 카카오 생산량이 줄고, 공급망 병목이 심화되고, 초콜릿 제조 원가가 치솟았다.

소비자들은 대안을 찾았다. 달콤하지만 초콜릿보다 싼 것. 쫄깃한 식감을 주는 것. 색깔이 화려해 재미있는 것. 구미 젤리가 그 자리를 차지했다.

대형 제과 회사들이 움직였다. 허쉬는 구미 라인을 새로 열었다. 마스는 신제품을 쏟아냈다. 페라라는 마케팅 예산을 구미 쪽으로 돌렸다. 갑자기 모두가 곰을 만들기 시작했다.

하리보에게 이것은 축복이자 위협이다.

한편으로는 좋은 일이다. 시장 자체가 커진다. 구미에 대한 관심이 높아지고, 매대 공간이 늘어나