How Labubu Catapulted China’s Pop Mart to $1.8B in Revenue | The Economics Of

라부부는 어떻게 팝마트를 18억 달러 제국으로 만들었나

새벽 6시 30분, LA 센추리 시티. 매장 문이 열리기도 전에 2,500명의 인파가 몰렸다. 그들이 기다린 것은 신형 아이폰도, 명품 컬래버레이션도 아니었다. 손바닥만 한 플라스틱 인형, 라부부였다. 오픈 몇 분 만에 완판. 온라인은 언박싱 영상으로 도배되고, 유명인들의 가방에는 이 기묘한 생물이 매달렸다.

중국의 15년 된 잡화점이 어떻게 글로벌 팬덤을 만들었을까? 답은 박스 안에 있지 않았다. 박스 자체에 있었다.

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보이지 않는 것이 더 강한 이유

“안에 뭐가 들었는지 모르고 산다.”

팝마트의 블라인드 박스는 2019년 매출의 70%를 차지했다. 20~30달러를 내고 무작위 캐릭터를 받는 구조. 완전한 도박처럼 보이지만, 실은 정교하게 설계된 경험이다.

하나의 컬렉션에는 보통 6가지 캐릭터가 있다. 그리고 72분의 1 확률로 얻을 수 있는 ‘시크릿’ 버전 하나. 소비자는 맹목적으로 사는 게 아니다. “앉아 있어” “서 있어” 같은 라벨로 범위를 안다. 놀라움은 유지하되, 완전히 엉뚱한 결과는 피한다.

심리학자들은 이를 “완결 욕구(Completion Desire)”라고 부른다. 인간은 불완전한 세트를 견디지 못한다. 5개를 모았다면, 나머지 1개를 위해 10개를 더 산다. 팝마트는 이 본능을 비즈니스 모델로 만들었다.

한 수집가는 말했다. “300달러? 아니, 600달러는 쓴 것 같아요. 계속 더해지거든요.”

그렇다면 이 중독성은 어디서 오는가?

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우주가 당신에게 선물을 준다는 착각

블라인드 박스는 단순한 놀라움이 아니다. “돌봄을 받는 느낌”이라고 소비자 심리 전문가는 설명했다. 당신이 고른 박스가 틀렸을 때 손실은? 거의 없다. 하지만 맞았을 때의 쾌감은? 엄청나다.

> “완전히 틀렸네요! 하지만 여전히 재미있죠, 그렇죠?”

이것이 도박과 다른 점이다. 팝마트는 ‘잃는 기분’을 제거했다. 어떤 캐릭터가 나와도 귀엽다. 틀린 것은 없다. 다만 ‘더 원하는 것’이 있을 뿐이다.

그리고 회사는 이 경험을 물리적 공간으로 확장했다. 500개 매장, 2,000대 자판기. 디지털 쇼핑몰이 아니라 “수집가들이 자연스럽게 모이는 장소”를 만들었다. LA 출시 현장의 2,500명 인파는 광고가 아니라 커뮤니티가 만든 것이다.

하지만 사람들을 매장으로 끌어들이는 진짜 무기는 따로 있었다.

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박스가 아니라, 박스 안의 ‘세계관’

팝마트은 디즈니 캐릭터도, 마블 히어로도 팔지 않는다. 2024년 매출의 85%가 독점 IP에서 나왔다. 회사는 캐릭터를 라이선스하지 않는다. 아티스트와 함께 창조한다.

2016년, CEO 왕닝은 온라인 설문조사를 올렸다. “어떤 아티스트를 보고 싶으세요?” 답은 홍콩 아티스트 케니 웡이었다. 그의 캐릭터 ‘몰리’를 블라인드 박스로 만들었고, 첫 시리즈인 조디악이 탄생했다.

그리고 2024년, 또 다른 홍콩 아티스트 케이싱 룽의 ‘라부부’가 폭발했다. 이 뾰족귀 몬스터는 팝마트 매출을 전년 대비 726% 성장시켰다. 희소 버전은 2차 시장에서 수백 달러에 거래된다.

2023년, 회사는 첫 미국 아티스트 리비 프레임과 협업해 ‘피치 라이엇’ 시리즈를 출시했다. 지금은 북미에서 가장 잘 팔리는 IP다.

전략은 명확하다:
디즈니는 캐릭터를 라이선스한다. 미니소는 남의 IP를 판다. 팝마트은 아티스트와 함께 우주를 창조한다. 그 우주에는 팬덤이 산다.

하지만 이 성장에는 그림자가 있었다.

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규제와 유행, 그리고 다각화 전쟁

블라인드 박스는 이미 수십억 달러 시장이다. 하지만 “도박과 너무 닮았다”는 지적도 따라온다.

싱가포르는 미스터리 박스 가격을 77달러로 제한했다. 중국은 8세 미만 판매를 금지했다. 팝마트은 반박한다. “우리 타겟은 성인 수집가, Z세대 키덜트입니다.”

하지만 진짜 위험은 규제가 아니다. 유행의 수명이다.

회사는 이미 변화하고 있다. 블라인드 박스에서 플러시 인형으로, 액세서리로 확장했다. “액세서리는 가장 빠르게 성장하는 카테고리”라고 마케팅 이사 에밀리는 말했다.

해외 매출은 2024년 전체의 40%를 차지한다. 2023년의 17%에서 두 배 이상 뛰었다. 미국에만 2025년 말까지 20개 이상 매장을 연다. 하지만 미-중 무역 전쟁은 변수다. 관세가 붙으면 가격이 오른다. 팝마트은 이에 대한 입장을 밝히지 않았다.

그렇다면 이 블라인드 박스 제국은 살아남을까?

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적용: 당신의 비즈니스에 박스를 씌울 수 있는가

팝마트의 성공 방정식은 세 가지다:

1. 불확실성을 제품화하라
블라인드 박스는 도박이 아니다. ‘잃는 기분’을 제거한 기대감이다. 당신의 제품에 “열어보는 순간”이 있는가? 놀라움이 있는가?

체크 질문: 고객이 당신의 제품을 받기 전까지 무엇을 기대하는가?

2. 완결을 설계하라
6개 세트, 72분의 1 시크릿. 수집가는 멈출 수 없다. 시리즈가 있는가? 레어템이 있는가?

체크 질문: 당신의 제품은 하나로 끝나는가, 아니면 두 번째를 부르는가?

3. 커뮤니티를 물리적 공간으로 만들어라
디지털 쇼핑몰은 빠르다. 하지만 팬덤은 모이는 장소에서 태어난다. 500개 매장은 비용이 아니라 무대다.

체크 질문: 당신의 고객은 어디서 만나는가?

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라부부가 증명한 것

한쪽은 캐릭터를 파는 회사를 만들었다. 다른 쪽은 아티스트와 함께 우주를 만들었다.
한쪽은 블라인드 박스를 팔았다. 다른 쪽은 ‘열어보는 순간’을 팔았다.
한쪽은 장난감을 판다. 다른 쪽은 완결의 욕망을 판다.

팝마트의 주가는 2024년 초 대비 1200% 올랐다. 라부부는 단순한 인형이 아니었다. 박스를 열기 전 72분의 1의 기대, 6개를 모으려는 강박, 새벽 6시 30분에 줄을 서게 만드는 소속감. 그것이 18억 달러를 만들었다.

당신의 비즈니스에도 ‘박스’가 있는가? 열기 전의 설렘이 있는가?
없다면, 지금 만들어야 한다. 보이는 것이 아니라, 보이지 않는 것이 더 강하다.

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0에서 1을 만드는 것을 좋아하고 경영을 종합 예술이라고 생각하고 있는 비즈니스 빌더입니다.
비즈니스의 세계에서 성공에 대한 방정식과 실패를 통한 오답노트를 찾아 다니고 있습니다.
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